14.06.2010

Entreprise : stratégie de la direction artistique et design

Samedi dernier, l’équipe OVA Design débute ce week-end des Designers Days  en assistant à une conférence à l’IFM, ciblée sur la direction design et la direction artistique en entreprise (voir article précédent).

Une conférence très orientée sur la place stratégique de la direction artistique et direction du design dans les entreprises. Tout d’abord, je préciserais que nous sommes donc au sein de l’IFM (Institut Français de la Mode) donc les intervenants proviennent à la fois de l’industrie de la mode, du luxe et de la grande consommation dans des domaines variés du design (automobile, maroquinerie, textile, cristallerie, spiritueux, beauté, retail, industriel, etc).

Distinction direction Artistique (Style) & Design ?

La distinction de stratégie entre le design de mode dans le luxe et le design produit est déjà présente dans le titre de la conférence :

- pour la mode, les termes sont plutôt direction artistique
- pour le design produit nous parlons plutôt de direction du design.

Probablement dans le sens où le design de mode est principalement incarné par des DA stars, et plus orienté vers l’artistique.

Thierry Metroz (Directeur du style chez Citroën) introduit son discours par la distinction effectuée au sein de son entreprise entre direction du style et direction du design . La seconde est plus vaste et en amont, un design global plus orienté positionnement de la marque, image de marque, stratégie produit et stratégie de marque, il parle alors de 2 axes : cohérence envers le public et cohérence à l’international.

Respects et création des valeurs d’une marque

Christophe Pradère oriente son approche, au sein de BETC Design, vers l’étude de la culture du consommateur, car désormais les marques portent plus que le produit qu’elles vendent elles porte un imaginaire et reflète une culture pour sa tribu et son entourage. C’est à ce stade, autant pour les valeurs d’une marque que pour l’usage de son produit dans des contextes définis, qu’interviennent les études axées vers les sciences humaines (sociologie, anthropologie, sémiologie) de plus en plus présentes dans nos études en amont (cette méthodologie au sein de notre studio fera l’objet de prochains articles).

Thierry Metroz indique que chez Citroën, désormais ils travaillent le design narratif, un style qui raconte une histoire, qui est le symbole d’un univers. Trois univers de marques sont définis dans l’automobile d’après M. Métroz : l’ultra-marque (on achète un imaginaire : Mini -  l’english style, Land Rover – le chasseur, par exemple), la marque de référence (Audi, rationnalité, fiabilité, etc) et les no-marques (bon produit, bon prix, that’s all!).

Incarné par un DA Star

Nous retrouvons bien évidemment cette image de marque empreinte d’imaginaire, de rêve, de cohérence dans le domaine de la mode. Floriane de Saint Pierre, (chasseuse de tête de le luxe) souligne l’importance du choix d’un directeur artistique pour une marque dans le cadre de son développement. Elle distingue trois types de cas d’intégration de DA dans une maison de mode (n’étant pas spécialiste de l’histoire de la mode, toute correction est la bienvenue)  :

- La fondation : Le créateur d’entreprise n’a pas de formation en direction artistique, mais sa passion, son expérience et son talent font qu’il créera peu à peu son poste de DA au sein de sa société. Il aura une vision esthétique appliquée à tous les supports produits par la marque, elle cite l’exemple de Prada.

- La succession : Il s’agit là, de remplacer un créateur vedette ou DA, il faut donc trouver le ou les successeur(s) répondant à l’image de la marque, et qui saura la faire vivre. Par exemple, la succession de Chanel fût réalisée en 2 temps, pour arriver au succès de Lagarfeld à partir de 1983.

- Puis les accessoiristes, historiquement sans DA au succès principalement dû à leurs innovations ou qualités techniques, qui au vu de leur évolution ont nécéssité le recrutement de directeurs artistiques (ex : Vuitton, Gushi, etc)

Comment s’organisent les directions créatives dans les entreprises ?

Chez Hermès, Corinne Poux, directeur de l’innovation, décrit l’organisation de l’équipe créative qui intervient dans les neufs domaines / métiers de la maison. Le directeur artistique Pierre-Alexis Dumas, membre de la famille fondatrice, incarne l’image le la marque. Son rôle est la gestion et la cohérence de la création et de l’image. Ensuite, sous le DA, interviennent la direction design et la direction de l’innovation qui travaillent en relations avec « la famille des talents » : les directeurs de création (collections).

Nous retrouvons une organisation quasiment similaire chez BETC bien que les objectifs soient différents, Christophe Pradère à le rôle de faire naître les idées et les accompagner, ses design managers prennent en main les dossiers avec l’intervention des designers et autres intervenants externes.

La direction du design pour les PME et PMI

Charles Kaisin, quand à lui, après avoir été directeur de collection en indépendant pour la cristallerie Val St Lambert, il intègre la société comme directeur artistique. A l’échelle de l’artisanat et de la petite structure il gère la création et le développement des gammes en relation directe et constante avec les artisans de la société. Pour l’anecdote, lors de ses phases de création, il propose le plan A en réponse à la demande, aux contraintes marketing, mais aussi toujours un plan B, en total décalage, s’interrogeant sur ce que ça aurait pû être aussi, afin de capter les réactions des décideurs de l’entreprise. Une démarche créative probablement facilitée par la nature de la structure.

Les exemples cités dans cette conférences étaient principalement liées au luxe ou à des entreprises internationales, cependant la place et le rôle du directeur artistique ou directeur du design et tout aussi importante dans les PME, en intégré ou simplement en consulting extérieur. L’enjeu stratégique de cette vision globale accompagnant le gérant reste indispensable pour le bon développement des PME.

***

Pour conclure, les intervenants ont aussi cités un partie du rôle du directeur artistique qui est de réactiver, dynamiser, renouveler l’équipe pour la créativité (voyage, culture, nouveaux collaborateurs, etc). Le rôle du directeur artistique, c’est de penser à l’ « explosion des limites » (Charles Kaisin). L’équipe design intervenant dans une entreprise (en intégré ou en tant qu’agence) a aussi une part de ce rôle de poil à gratter (dixit Thierry Métroz) pour générer de l’innovation et de l’inattendu.

***

Mise à jour du soir : Retrouvez les meilleurs extraits de la conférences sur le site de l’IFM.

***

En parlant d’innovation et de design terminons par la célèbre maxime de Raymond Loewy (designer dès les 30′s) : Le principe MAYA – Most Advanced Yet Acceptable …

©Raymond Loewy sketch of the 1963 Studebaker Avanti

source: http://www.loc.gov/rr/print/guide/port-5.html

Répondre